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    深化营销改革 推进品牌建设

    发布时间:2018/01/03 15:45

     ——在龙园茶业2012年营销工作

    会议上的讲话

    (2012年1月6日)

    李朝康

    各位同仁、各位朋友:

     去年的这个时候,我们在这里召开了“龙园号”营销模式改革工作会议,标志着我们的营销工作走上了科学化、规范化、制度化的轨道。为了进一步深化营销改革,巩固改革成果,注入新的活力,为龙园茶业的科学发展、和谐发展、跨越发展奠定更加坚实的基础,时隔一年之后,今天我们又聚集在这里共商营销大计,共谋新的发展。这次会议的主题是:品牌建设与营销改革。建设品牌,根本在质量,关键在营销。下面,我就深化营销改革,推进品牌建设讲几点意见,希望大家理解和支持,以确保改革取得新成效,推动龙园茶业发展实现新跨越。

     一、去年营销改革的简要回顾

     (一)取得的成绩

     1、以营销模式改革为重点,启动了营销改革工作,为今后发展注入了新的活力。刚刚过去的2011年,是龙园茶业的“改革启动年”。按照“整合资源、发挥优势、提升品牌、促进发展”的总要求,本着积极稳妥的原则,我们于2011年1月召开了“龙园号”营销模式改革工作会议,对原有营销模式进行了改革。着力建立健全“龙园号”产品价格体系,增强人们消费的信心。同时,研究出台加强经销商管理的措施和办法。营销模式改革以大多数经销商赞同不赞同、答应不答应、满意不满意为出发点和落脚点,以是否有利于“龙园号”品牌的发展,是否有利于公司核心竞争力的增强,是否有利于广大经销商生活水平的提高为检验标准。为此,公司在昆明金实茶城经营部的基础上成立了龙园营销中心,认真落实营销模式改革工作会议精神,加强改革宣传,加大产品价格监控和营销网络建设力度,推动龙园茶业营销工作迈上了一个新台阶。

     2、积极调整产品结构,形成特色优势产品,为今后发展奠定了坚实的物质基础。经过这些年的市场调节,我们统一发行的一些新产品,如勐??旱谝槐鬃捌斩?、三十六计套装普洱茶、西双版纳十二古茶山套装普洱茶、彩云之南套装普洱茶,以及茶膏、茶粉、龙园印象(小金饼)、勐海金砖、勐海金沱、勐海宫廷小砖、勐海方砖、老普洱散茶、勐海女儿茶等经受住了检验,得以在激烈的市场竞争中保留下来,成为了我们共享的常规主打产品。这些产品,同我们02年国际学术研讨会普洱茶、火烧茶,03年西双版纳州成立50周年普洱茶、版纳州茶叶学(协)会成立20周年普洱茶,04年云南文化产业上海推荐普洱茶、邓小平同志诞辰100周年普洱茶,05年勐海建厂纪念茶,06年马帮贡茶纪念茶、获奖系列普洱茶以及百年野生茶等一道,成为了我们的特色优势产品。

     3、规范营销管理,加强了经销商队伍建设,为今后发展提供了坚强的组织保证。于2011年1月6日正式成立了“龙园营销中心”,调整充实了中心工作人员,在巩固昆明金实茶城办公点的基础上,在昆明邦盛国际茶城开辟了新的办公地点,购置了车辆、电脑等,极大地改善了办公条件,为充分发挥营销中心重要作用、切实履行“服务、宣传、监督、调控”工作职能奠定了良好的基础。出台、实施了《云南西双版纳州古茶山茶业有限公司经销商管理办法》,加大了经销商管理和发展的力度,初步实现了经销商由“松散型”向“紧密型”转变。不断发展壮大经销商队伍,进一步健全、完善了营销网络。对所属经销商进行了清理、登记,对符合条件的经销商进行了授权,颁发了授权证书和奖牌,并建立了授权经销商个人档案。加强与授权经销商的联系和沟通,努力为其提供优质、快捷的服务。截止今天,龙园茶业共有在编授权经销商53家(已在公司官方网站公布),加上尚未登记的原授权经销商,实际有授权经销商60余家。

     4、加强企业文化建设,树立了公司新形象,为今后发展提供了强大的精神动力。加强基础设施建设,总公司新建了加工厂,加强了绿化工作,极大地优化了办厂环境;勐海龙园茶厂对原厂房进行了改造,新建了办公楼,进一步搞好厂区绿化美化工作。加强了制度建设,对有关制度进行了清理汇编,不断促进各项工作的科学化、规范化和制度化,以制度管人、管事。加强精神文化建设,积极培育既秉承优秀传统,又富有时代气息的符合自身发展实际的企业文化,如坚持统一订购厂服、营销人员工作服,制作企业徽标,为在昆经销商开通集团彩铃;进一步规范企业宣传用语、品牌标识、产品名称、门店风格;积极凝炼企业精神和厂风厂训;加强队伍建设,不断增强员工的主人翁思想和企业荣誉感;坚持开门办厂,全心全意依靠公司全体员工和广大经销商办厂等。

     5、加强对外宣传,创建了网络宣传平台,为今后发展提供了良好的舆论支持。在做好发送宣传册、参加茶博会、举办团拜会和慰问活动等日常宣传的基础上,经过积极努力,于2011年10月19日恢复开通了公司官方网站(//www.vorkq.com ),极大地丰富了网站内容,融公司产品、企业文化、茶叶文化、营销知识、工作动态等于一体,使其更具可读性。公司官方网站的开通,受到了许多商家和广大消费者的关注,为我们开展全方位、多层次宣传搭建了很好的平台。网站开通时间仅两个多月,已有包括来自香港、澳门、台湾、马来西亚和美国等地区和国家的2万多人次访问过,高峰时一天多达500多人次访问。同时,为了加大对网上价格的监控,切实解决这个困扰我们多年、让商家头痛、影响品牌发展的“网上价格乱”的问题,我们于2011年12月13日在淘宝商城开设了“龙园号茶叶旗舰店”(//longyuanhao.tmall.com ),加强对“龙园号”统一发行的新常规主打产品和历年部分产品零售价格的指导,促进产品的正常、合理流通。

     6、不断丰富和拓展经营理念,初步形成了符合自身实际的“龙园营销模式”,为今后发展提供了有力的制度保证。

    “龙园营销模式”总体思路:把科学、先进的经营理念与龙园茶业的具体实际相结合,不照搬大企业,不照搬其他中小、微小企业,坚持自己的特色优势,走符合自身实际的营销之路。总之一句话:积极汲取其他品牌的一切长处而不失去自我。如,在生产加工上,坚持多品种、少数量、精工艺、有特色、快生产、创新强,即坚持“多、少、精、特、快、新”6字方针;在销售方式上,坚持以集中统一销售“公版”产品为主,以个人分散销售“专版”产品为重要组成部分,多种销售方式并存;在包装设计上,坚持以集中设计为主,充分听取广大经销商意见和建议,做大家满意的产品等?!傲坝J健毙纬捎谄斩枋谐〉募さ春途赫?,这一模式在实践中得到了检验,它在今后的发展中将进一步完善而走向更大的辉煌。

     (二)存在的问题

     1、由于历史的原因,受多年来经销商个人随意定价、自由销售,即“只知进价、不知卖价”模式的影响,极少数经销商对改革不理解,不愿接受统一管理,不愿按统一指导价格销售,仍想坚持过去“个人自由销售,随意涨跌”的营销方式。同时,改革的观念还有待进一步深入人心,一些经销商对改革能否持续、深入推进,能否成功,持观望态度,没能积极支持改革。因此,加强思想观念教育,不断更新经销理念,让大家做到深刻理解、自觉投身改革,是一个长期的过程。

     2、受近年原料价格上涨等因素影响,普洱茶新品价格持续上升。要做好茶,必须选购好原料。要好原料,其价格必然不低。但与之形成巨大反差的是,时至今日,2007年市场风暴影响的遗留问题仍然不同程度地存在,我们过去的一些老产品在市面上低价倾销的仍不在少数,极大地影响了新品的发行,影响了大家投资的热情。只有这部分低价倾销的产品退出市场,我们的产品价格才可能整体拉动。而这部分低价倾销产品的退出,也是一个长期的过程。

     3、营销队伍建设亟待加强。当前我们的营销队伍,无论是在数量上还是质量上,都离龙园茶业跨越发展的要求有很大差距。经销商的发展布局还很不平衡,省内多、省外少,昆明多、地州少。当前,我们的竞争还仅局限于内部,还没有完全形成整体的凝聚力和向心力,对外竞争力还不够强。

     4、对企业文化的重视和培育不够?!傲昂拧辈分柿亢?、品味高、文化底蕴深厚,但以前对此把握不准、认识不深,多数产品名称、宣传用语等一般化、支离破碎、形象模糊,企业文化缺乏概括性、凝炼性和冲击力,没有起到提升形象应有作用。

     各位同仁,各位朋友,能否从变化的形势中捕捉难得的发展机遇,利用有利因素,变压力为动力、化挑战为机遇,保持企业平稳较快发展,关系我们茶叶事业长远发展的大局,关系每个“龙园人”的幸福生活。我们一定要认清形势,既要善于抓住机遇,用好机遇,又要积极应对挑战和化解挑战,因势利导,顺势而谋。

     二、深化营销改革的工作原则和主要内容

     (一)工作原则

     深化龙园茶业营销改革,要坚持以下四个原则:

     第一,尊重历史与兼顾现实的原则;第二,效率优先与兼顾公平的原则;第三,注重整体与省外优先的原则;第四,立足当前与着眼长远的原则。

     (二)主要内容

     1、加大市场开发力度,全面提升“龙园号”品牌的市场竞争力。以市场消费需求为导向,加速产品结构调整。一方面顺应省内外普洱茶大众消费增长的需要,不断开发和提升以云南生态、优质大叶种茶和云南地方历史文化为特色的普洱茶产品的档次和水平,满足更多消费者的需求;另一方面,积极开发快销品、速溶品,不断调整和优化产品结构,更好满足各种消费群体需求。

     大力推进普洱茶产品与文化的结合,常销常新,在巩固传统优势产品的基础上,积极研发新的精品,树立良好品牌形象。另外,要适应我省茶业产业结构调整要求,认真做好绿茶、红茶的生产销售工作,不断增强龙园茶业的综合竞争能力。

     2、坚持以集中销售为主,多种销售方式并存的销售模式。在整个产品体系中,继续坚持以集中发行(公版)产品为主,以个人分散发行(专版)产品为重要组成部分?!肮妗辈肥枪窘】党中⒄沟拿?,是联系广大授权经销商的纽带,也是广大授权经销商发展之根本。要树立“公版”产品的权威,同时,注意引导、规范专版产品的发展,提高定做专版的门槛。

     要加强对个人分散发行(专版)产品价格的指导和监督,为其制定相应的零售和批发指导价,切实避免个人对其“专版”产品随意低价出售而造成不良影响,以致干扰“公版”产品的正常发行,从而确?!傲昂拧闭黾鄹裉逑档耐骋恍院臀榷ㄐ?,促进产品合理流通,以赢得良好的市场口碑。

     3、转变产品发行方式,鼓励经销商做大做强。自2012年1月1日起,对“公版”产品的发行办法主要分为两种:其一,对常规主打产品和新品统一规定最低零售价和出厂价,对销售“公版”常规主打产品和新品的直属经销商继续实行返点制,利润与销售业绩挂钩,在遵守规定价格的前提下,销得越多,返点越高。加大价格监管力度,对返点视不同产品统一为每月月底返和每半年返两种,若出现低于规定指导价(包括零售和批发)销售的,则取消其相应的返点。业绩可累计,当年内有效;其二,对公司往年的产品只规定最低零售价,对销售往年“公版”产品的直属经销商实行折扣优惠制,对批发商视不同产品统一按零售价给予相应折扣优惠。根据目前普洱茶市场变化,针对“龙园号”部分产品定价过低、不适应发展需要的问题,在逐年稳步提高常规主打产品价格的基础上,对历年部分产品价格作适当上调,使之与当前市场接轨。

     根据目前市面上“龙园号”“专版”礼品茶仍较多,价格较低、较乱的实际,为了维护品牌形象,继续坚持不为任何授权经销商个人,制作由其在市场发行的所谓“专版”礼品茶(单位上订做的除外)。由总公司视需求情况,每年统一制作、发行一定数量的礼品茶。

     4、加强对经销商的管理,重点发展省外和省内地州经销商。坚持和完善区域代理制,严格执行《云南西双版纳州古茶山茶业有限公司经销商管理办法》,认真落实经销商发展报批制度,科学、合理地发展经销商,严禁擅自或越权发展经销商,避免经销商在相同区域重复发展形成不良竞争。当前,云南省内特别是昆明市的经销网点基本饱和,今后品牌发展的重心将移至省外和省内地州。

     要坚持省外和省内地州优先的原则,尽量为省外和省内地州经销商发展创造条件,在其经销?;?、发货运费、进货返点的产品数量要求、宣传资料配送等方面尽可能提供支持,让他们打消顾虑,勇创佳绩。坚持每年初召开公司营销工作总结表彰大会,对上年度在龙园营销中心完成20万元、50万元和100万元进货任务的授权直属经销商,分别奖励其当年实际进货款的2%、3%和5%;授权三年内在龙园营销中实际进货款达600万元以上的授权直属经销商,再单独奖励其三年累计实际进货款的2%。对省外和省内地州经销商参加公司年会,在交通费、食宿费等方面给予支持。

     5、多角度开展宣传促销,不断建立健全销售网络。在全力拓展市场开发的同时,要多角度大力开展宣传促销。立足特色优势,认真策划,积极开展全方位多角度的宣传促销,努力塑造“龙园号”整体形象。创新宣传方式,增强推介效果,积极拓展消费市场,扩大品牌知名度,提高企业影响力。做到宣传有空间、有阵势、有频率,多角度、全方位、广覆盖,满足最大范围的市场信息需求,实现宣传促销的聚合效应、整体效益、放大效益。今年内,组织拍摄反映龙园茶业13年发展历程的专题片,制作龙园茶业精美画册和内部培训知识手册。同时,要高度重视和积极开展网络营销,加强对网上销售的监管,以监控“公版”产品价格为主,逐步统一、规范“龙园号”网上销售价格。加强公司官方网站和淘宝商城“龙园号茶叶旗舰店”建设,充分发挥网络宣传的重要作用。对“龙园号”常规主打产品在网上标价低于统一规定零售指导价的,要坚决进行清理,切实避免恶意竞争行为。

     要坚持从“一盘棋”出发,围绕品牌建设这个中心,服务提质增效这个大局,整合营销资源,真正形成科学、规范的统一的市场营销机制。要按照“双百”目标(100家直属经销商和100家专门经销商)要求,积极发展经销商,不断壮大经销商队伍。要通过积极努力,在今后的3—5年内,使直属经销商和专门经销商各发展到100家以上。

     三、加强营销队伍建设,开创营销工作新局面

     加强营销队伍建设,是提升品牌竞争力的重要因素。市场的开发和拓展,最终都要落脚在优秀的营销人才队伍上。要以科学的理论教育人,以实践的经验说服人,以整体的利益凝聚人,以良好的业绩鼓舞人,以共同的目标号召人。要采取“请进来”和“走出去”的办法,强化营销业务培训,不断提高思想和统一认识,切实提高营销队伍整体素质。

     要加强企业文化建设,不断增强营销人员的主人翁思想和集体归属感、荣誉感。要在巩固现有经销商队伍的基础上,想方设法大力引进“思想好、业务精、作风硬、实力强”的优秀人才,充实到我们的经销商队伍中来,优化经销商队伍,推动形成良好的营销氛围。要充分发扬民主,在生产、加工、销售等各个环节上充分听取经销商意见,集思广益,共谋发展。要关注、关心每一位经销商的发展,加强联系和沟通,以事业留人、以待遇留人、以感情留人,团结带动经销商共同发展,齐心协力把龙园茶业建设成我们美好的家园。

     各位同仁,各位朋友,当前,我们正处在大发展、大变革、大调整的新时期,在前进的道路上必然面临诸多困难和矛盾,迫切需要我们用发展和改革的办法来解决。推进营销模式改革,需要借鉴其它成功品牌、企业的基本做法,但绝不能照搬人家的营销模式。由于历史的原因,每个企业发展的条件都是不同的,没有也不可能有一种放之四海而皆准的发展模式。判断一种发展模式究竟好不好,要从它的实际情况出发来认识,具体问题具体分析,主要看它是否适应当时当地发展的要求,能否推动本企业健康持续发展;要从它的实践效果来分析?!傲昂拧本哂凶约旱睦泛臀幕自?,不会跟着别人走。我们已经走出了一条独具特色的符合自身实际的营销之路。坚持自己的发展道路,既要学习别人之长,也要发挥自己的优势,才可能实现跨越发展。今后,我们要不断丰富和拓展“龙园营销模式”的深刻内涵,使之更加科学、更加完善。

     大业骏开新起点,征程如虹马加鞭。加快推动龙园茶业发展实现新跨越,是当前和今后一段时期我们面临的重大任务。责任重大,使命光荣;形势逼人,也催人奋进。在实现跨越的征程中,我们必须突出发展重点,转变发展模式,创新营销方式,优化产品结构,着力在关系全局和长远发展的重大问题上取得突破。要加快产品转型升级,发展特色优势产品,壮大发展企业实力。要按照“勤勉高效、务实创新”的工作要求,进一步加强管理,改进工作方法,不断整合资源,群策群力地推动营销工作上一个新的台阶。

     各位同仁,各位朋友,普洱茶产业是云南传统优势产业,事关云南边疆民族地区经济社会发展和产茶区各族人民脱贫致富奔小康。我们为投身普洱茶行业,推动普洱茶产业发展尽绵薄之力而深感欣慰和自豪!成功贵在坚持,我们一定要有做好茶叶工作的信心和决心,总结经验,振奋精神,知难而进,再创辉煌!

     发展的蓝图已经绘制,表演的舞台已经搭好,接下来就要看我们的精彩演出了。我们的目标一定要实现,我们的目标也一定能够实现。我们完全有理由相信,有政府的高度重视和大力扶持,有云南1100多万涉茶人员特别是600多万茶农的积极努力,有全国广大消费者的厚爱和支持,具有深厚历史文化底蕴和独特保健功效,作为大众、时尚、健康的饮品,纯天然、绿色、生态的普洱茶的明天一定会更加美好,我们每个“龙园人”的明天也一定会更加美好!

     最后,祝龙园茶业兴旺发达!祝我们的事业蒸蒸日上!祝我们的生活幸福美满!

     谢谢大家!

      (龙园茶业2012年营销工作会议文件材料之二)


    版权所有:云南西双版纳州古茶山茶业有限公司 滇ICP备17011432号-1

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    电话:0691-5170999、0691-2441938  网址://www.vorkq.com

    龙园号茶叶旗舰店:0809沙尔克04

    龙园号茶叶旗舰店-京东:https://mall.jd.com/index-179307.html

    邮箱:[email protected]、[email protected]

    龙园茶业官网(龙园号)

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